作者｜商业消费主笔 黄青春

“在我看来，这肯定是 B 站的一个里程碑，但更多是一个自然的结果。这两年的工作，只为让盈利这一天更早到达。”B 站董事长兼 CEO 陈睿在财报电话会上难掩盈利的喜悦。

11 月 14 日，B 站向市场递上 2024Q3 财报，核心指标表现如下：

营收同比增长 26% 达 73.1 亿元；

调整后净利润为 2.4 亿元，去年同期调整后净亏损 8.6 亿元；

调整后经营利润达 2.7 亿元；经营成本同比增加 9% 达 47.58 亿元。

这份“成绩单”跑赢了资本市场和分析机构的预期，也是 B 站自 2018 年上市后首次季度盈利，所以被陈睿形容为“里程碑式的新开始”。

要知道，陈睿曾多次在公开场合提及“2024 年实现盈亏平衡”的 flag，最近一次提及是在 2023 年年报业绩会议上——彼时他坚称，“有信心在 2024 年第三季度实现调整后利润转正”，眼下算是如期兑现了承诺。

当然，这背后游戏业务的回暖至关重要——尤其 6 月上线的 SLG 手游《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）功不可没，其凭一己之力扛起整个 B 站游戏业务跑出漂亮的数据曲线，不仅助力 B 站爬出亏损的泥潭，还修复了外界与自身游戏业务的信心、提振了整个团队的士气。

与此同时，B 站在财报业绩会议上释放出一个信号：亏损告一段落，三季度盈利仅仅是新的起点；管理层还顺势宣布新的股份回购计划，将在未来 24个月内累计回购价值不超过 2 亿美元的股票。

游戏最C的一季

缓缓铺开 B 站 2024Q3 季度财报，增值服务、广告、游戏和 IP衍生品及其他业务贡献占比分别为38%、29%、25% 和 8%，收入结构越发均衡。

其中，游戏业务重回 C 位，再次扛着 B 站跑起来了——2024Q3 收入同比增长 84% 达 18.23 亿元，带动 B 站毛利润同比大幅提升 76%，且毛利率连续 9 个季度环比提升至 34.9%。

一方面，《Fate/Grand Order》（下简称《FGO》）、《碧蓝航线》等长线运营游戏稳定贡献收入；

另一方面，《三谋》上演了一出“单骑救主”的逆袭剧本，6 月上线初期就登上 iOS 畅销榜前三，并在此后一个月内保持在前十的排名；9 月开启 S3 赛季后，《三谋》也重回 iOS 销量版第二位、仅次于《王者荣耀》，证明了其长线运营的潜力。

“《三谋》对 B站来说不仅是一款游戏，还是跳出二次元、游戏多元化试水的成功案例，其积极意义在于提振了整个B站游戏业务的士气。”一位游戏分析师向虎嗅表示。

单从这款游戏的影响来看，B 站无疑再次走到了命运拐点——要知道，B 站做游戏的十年主要深耕二次元：

2013-2015 年二次元游戏爆发，B 站乘势而起；

2016-2020 年，B 站意外押中 FGO 气运加身，一路扶摇直上；

2020-2023 年，B 站在扩张失序中迷失徘徊；

如今，B 站又一次被命运垂青，无意间赌中了大厂并不看好的《三谋》。

虎嗅与数位游戏从业者沟通发现，B 站自上市后便不再囿于一家游戏公司的视野，《三谋》之所以被上升到集团战略，更大程度上是游戏业务多元化发展的势能正在被验证：

一方面，SLG 并非 B 站擅长的品类，《三谋》却在游戏营销最激烈的暑期档跑出陡峭的数据曲线，其吸金能力更是不容小觑——8月，《三谋》达到 10 亿流水，创 B 站游戏运营历史上的最快记录；另据点点数据显示，10月《三谋》的 iOS 流水达到 8360 万截至目前，游戏 iOS 端总流水超过 8 亿元，依旧稳定在畅销榜TOP35。

此外，上海证券研报提到，参考 SLG 游戏的长线流水情况，预计《三谋》2025全年流水 50 亿元，贡献公司收入 35 亿元；交银国际证券研报亦预测，《三谋》2024年游戏收入能达到 23.56 亿元，2025 年将达到 35.87 亿元。

另一方面，SLG 市场已是充分竞争的“红海”，要在《三国志·战略版》、《率土之滨》、《鸿图之下》等头部产品鼎立的局面下跑成新爆款并非易事——而《三谋》在预下载当日登顶 iOS 游戏免费榜，首日流水 1296 万，打破 B 站游戏纪录，充分自证了产品力。

深层次原因还在于：SLG 品类有个绕不过去的用户锚点——内容消费，即《三谋》盟内社交和衍生视频丰富 B 站 UGC 内容二创，进而使游戏创作与内容消费良性循环。

横向对比来看，与 FPS（射击类游戏） 及 MMO（大型多人在线游戏） 品类不同，SLG 原本是非常垂直的游戏品类，这种传统重度产品玩家基数相对稳固、玩法迭代和产品洗牌并不频繁，阿里灵犀的《三战》、网易的《率土之滨》、腾讯代理的《鸿图之下》都已是赛道头部产品，《三谋》依旧打出了漂亮的开局，实属难能可贵——故而《三谋》不再局限于单一游戏品类的卡位，更成为 B 站基于社区生态押注的下一代内容场景。

以至于在 2024Q3 业绩会上，陈睿重点提及《三谋》将在 11 月 16 日开启第四赛季运营，届时将推出全新的地图、武将还有剧本玩法。

“与短期业绩表现相比，我们更重视游戏的长线运营，准备明年下半年发行《三谋》海外繁体版本，放大这款游戏的用户量，将它发行到全世界。《三谋》最重要的目标是实现长线运营，即至少实现 5 年生命周期的稳定运营。”陈睿说道。

会员与广告“全都要”

当然，社区最大的收入来源依然是增值服务，2024Q3 收入同比增长 8.7% 达 28.2 亿元，主要依托社区多元的兴趣圈层，B 站大会员人数保持稳定增长——截至三季度末，有效大会员数量达 2197 万，其中超 80% 是年度订阅或自动续费会员。

抛开大会员的基本盘，增值服务的增量主要由直播（2023 年 B 站通过直播与视频生态一体化运营，推动更多 UP 主成为主播，进而丰富直播生态）和内容生态拉动。

传导到创作者端，2024Q3 近 270 万 UP 主在 B 站获得收入，其中通过广告和增值服务获得的总收入同比增长 24%，UP 主通过充电获得的总收入同比增长超 400%，头部 UP 主的充电人数更能达到百万量级——这说明 B 站直播在 B 端匹配效率和 C 端渗透率方面取得了良好的增长。

事实上，自 2023 年下半年开始， B 站持续提升直播带货的优先级。据虎嗅了解，B 站通过星火计划（与电商平台合作打通数据的项目）和私域分销等方式一定程度上提升了变现能力。

有鉴于此，2024Q3 消费类内容日均观看人数超过 4000 万，也让汽车品类的视频播放量同比增长超过 40%，运动健身品类同比增长超 80%；与此同时，女性用户展现出旺盛的内容消费需求，时尚品类播放量同比增长近 30%，母婴亲子类播放量同比增长超 60%——这无疑增加了 B 站之于电商业务的信心。

值得一提的是，“双11”期间，B 站带货 GMV 同比去年大促期高速增长 154%，广告主数量是去年同期的 6.6 倍；同时，B 站坚持“大开环”战略，给垂直行业带去的新客率均超 50%，成为各大平台新客增长的重要渠道。

最后，B 站广告业务依旧贡献了不俗的增速，同比增长 28% 达 20.9 亿元，且已连续六个季度增长超20%——要知道，2024Q3 夹在 618、双十一这样大促节点中间，能扛住外部挑战依然保持两位数增长，属实不易。

拆分来看，B 站季度内效果广告同比增长近五成，游戏、电商、数码家电、网络服务、汽车分列广告收入贡献前五，教育、母婴、文旅等新兴行业广告收入同比增长超 100%。

虎嗅了解到，今年以来 B 站管理层针对广告业务做了很多积极探索，包括：调整商业化组织架构、改进基建和广告匹配效率、升级花火商单平台、推出视频和直播带货功能等等。

落实到具体动作还包括：拓展动态搜索等广告场景，上线全新官方加热工具“必火推广”，帮助 UP 和商家进行移动端自助化投放；此外，B 站还对花火系统以及广告系统进行了打通，整合、强化了客户侧整体投放工具。

当然，广告的陡峭增长曲线是在 B 站广告基数小、广告加载率相比抖音、快手等（以上市的快手为例，B 站/快手 DAU 约 1:4；B 站/快手的广告收入约 1:10）平台仍然不算高的前提下达成的。

搞钱要用户盘兜底

一个社区是否依然处在高速发展的快车道，用户生态是重要的参照指标。

一是，用户盘持续扩张。

2024Q3 季度 B 站 DAU（Daily Active User，即日活跃用户数）达 1.07 亿、创历史新高；B 站 MAU（Monthly Active User，即月活跃用户）达 3.48 亿，环比增加 1200 万人。

二是，用户依旧保持高粘性。

2024Q3 用户日均使用时长从去年同期的 100 分钟增加到 106 分钟，环比 2023Q2 的 99 分钟增长了 7 分钟；此外，截至第三季度末，有 2.51 亿用户通过了入站考试，成为 B 站的“正式会员”，第 12 个月留存率继续稳定在 80%。

与此同时，随着优质内容供给的丰富，2024Q3 季度 B 站日均视频播放量同比大幅增长 23% 超 57 亿次，月均互动量同比增长14% 超 193 亿次；其中，游戏、知识、科技等品类播放量均同比保持20% 以上的增长，AIGC 相关内容年内观看量突破 300 亿次。

事实上，作为一个横跨 UGC、PGC、PUGC 三种内容生产方式的平台，B 站与抖音、快手等社区平台相比，网络效应更强，并能基于特定圈层形成跨边的网络效应。比如，B 站曾经做过影响行业、进而带动同行及上下游传导共振的变革，例如弹幕文化的盛行。

得益于此， B 站在一众平台中贴牢了“年轻”标签，不仅圈层颗粒度更高，还能涵盖更多小众领域。

所以说，即便 B 站近两年因扩张失序常被外界嘲讽与揶揄，但其沉浮 14 年依旧能站在互联网聚光灯下，无论光明煊赫或是黯淡失色，市场评判的底层逻辑都不该仅仅局限于标榜或鄙视，而应看到这个年轻人聚集的社区所蕴藏的可能性。